Les habitudes d’achat en Côte d’Ivoire ont basculé vers un modèle dominé par les échanges directs sur les réseaux sociaux. Selon des données présentées par une étude de l’entreprise Kantar (spécialisée en études de marché), lors des Adicom days 2026, 50 % des transactions effectuées par les acheteurs ivoiriens, se font désormais via WhatsApp. Ce chiffre place la messagerie au cœur du commerce local, loin devant les canaux traditionnels du e-commerce.
Le constat est clair. L’acte d’achat en ligne en Côte d’Ivoire repose sur la conversation et 50% des achats en Côte d’Ivoire passent par WhatsApp. Contrairement aux modèles occidentaux structurés autour de sites marchands, les consommateurs ivoiriens privilégient le contact direct avec le vendeur. Cette préférence s’explique par plusieurs facteurs, notamment la recherche de confiance, la possibilité de négocier et la rapidité d’obtention d’informations. Dans un environnement où la méfiance envers certaines plateformes persiste, la discussion instantanée devient un levier décisif.
Cette pratique ne signifie pas la disparition des sites web. Puisqu’environ 46 % des achats passent encore par des plateformes classiques. Toutefois, ces sites ne constituent plus le point d’entrée principal. Ils interviennent souvent en complément, pour vérifier un produit ou finaliser une transaction initiée ailleurs. L’écart réduit entre WhatsApp et les sites web illustre une redistribution des rôles plutôt qu’un remplacement.
Les réseaux sociaux jouent un rôle central dans cette sphère. TikTok influence 23 % des décisions d’achat. Le format court y agit comme un déclencheur, transformant le divertissement en opportunité commerciale. Facebook, hors Marketplace, représente 16 % des influences d’achat, confirmant ainsi, sa capacité à maintenir une audience engagée, malgré l’évolution des usages. Instagram, avec 8 %, reste marginal dans la conversation directe, tandis que YouTube plafonne à 6 %, son format long étant davantage orienté vers l’information que vers l’achat immédiat.
WhatsApp et Facebook Marketplace concentrent à eux seuls 85 % des principaux canaux d’achat. Cette prédominance souligne un changement structurel. Le commerce en ligne ne se limite plus à des catalogues numériques. La vente en ligne s’inscrit dans des interactions sociales, souvent informelles, où la recommandation et la proximité priment.
Cependant, cette évolution comporte des limites. Facebook Marketplace, en particulier, souffre d’un déficit de confiance. De nombreux utilisateurs signalent une prolifération d’arnaques, ce qui fragilise l’expérience d’achat. Cette situation renforce paradoxalement l’attractivité de WhatsApp, perçu comme plus sécurisé grâce à la personnalisation des échanges et à l’identification directe des interlocuteurs.
L’analyse des données de Kantar met également en évidence un déséquilibre entre influence et conversion. Si certaines plateformes génèrent de l’engagement, elles ne parviennent pas toujours à transformer cet intérêt en achat. C’est le cas de YouTube et, dans une moindre mesure, d’Instagram. À l’inverse, WhatsApp dépasse à lui seul les performances cumulées de TikTok, Instagram et YouTube en matière de ventes effectives. Ce contraste souligne l’importance du canal final dans le processus d’achat.
Au-delà des chiffres, selon toujours l’étude de Kantar Afrique francophone, ces tendances traduisent une adaptation du marché ivoirien à ses propres réalités. L’accès à Internet mobile, la culture de la négociation et le besoin de relations personnalisées façonnent un modèle hybride. Le parcours d’achat devient fragmenté, passant d’une plateforme à une autre avant de se conclure dans un espace de discussion privée.
Pour les entreprises, l’enjeu est désormais clair. Il ne s’agit plus seulement de disposer d’un site web ou d’une présence sur les réseaux sociaux. Il faut intégrer la dimension conversationnelle au cœur de la stratégie commerciale. La capacité à répondre rapidement, à instaurer un climat de confiance et à accompagner le client dans l’échange, devient déterminante.
Hervée MONA
